Антропология Сети (serg_azin) wrote in smo_ru,
Антропология Сети
serg_azin
smo_ru

Создание стратегии ведения сообщества

Часто маркетинг сравнивают с войной, а построение коммуникационных политик со стратегией и тактикой боевых действий.  Это действительно так: любому эффективному действию предшествует та или иная теоретическая проработка.




Как и на войне в тактике и стратегии маркетинговых коммуникаций сотни школ и подходов. Хочется предложить вам свою «партизанскую» разработку. Применяемую мной и некоторыми моими коллегами в славном городе Екатеринбурге.

В первые данная механика построения стратегии для сообществ и блогов, была представлена в рамках курса Школа Журналистов-Блогеров от Уральского Банка Реконструкции и Развития.

1.  Постановка задачи

Во-первых, задача должна ставится сразу на трех языках.

  • На языке бизнеса или НКО.
  • На языке маркетига.
  • На языке практики маркетинговых коммуникаций в блогосфере и социальных сетях.

Вы изначально должны предполагать результаты, которые будут понятны и ясны на любом из этих трех языков. Для практики рост продаж и популяризация — пустые слова. Так же как посещаемость, вовлеченность, необработанные заявки, регистрации, заполненные но не оплаченные заказы — пустой звук для бизнеса. Ну и узнаваемость с Брендом - абстрактные звуки и для практики и для бизнеса.

Во-вторых, задача изначально должна предполагать несколько вариантов её реализации.

Если задача имеет только одно решение — это школьная алгебра, а не практика сетевых коммуникаций. Такую задачу сразу необходимо откладывать в мусорную корзину.

Чаще всего задачи имеющие однозначное решение — это работа ради работы — это онанизм, отрицающий творчество и коммуникацию с аудиторией.

2. Выбор тематики и аудитории

Во-первых, вы должны предположить кто вам интересен и, что интересно и вам и аудитории.

Тема должны быть интересна аудитории и автору, автору должна быть интересна аудитория и тема.

Составляем портрет своей аудитории. Пока все на уровне гипотез.

Во-вторых, вы должны изучить все возможные аналогии и конкурирующие площадки.

Найти их можно двумя путями

  • Машинный поиск и каталоги

Если вы точно знаете весь спектр возможных вариантов написания и значения.

Но вы никогда не выберете все ряды коннатотивных значений т.е. связанных по употреблению, практике и ассоциациям тематик и площадок.

  • Поиск через людей

Найдите людей которые уже в теме, и посмотрите что они читают — на что они подписаны, где они состоят.  Изучая людей вы найдете такие вещи о которых вы даже не могли помыслить, вы просто не могли их предположить (или открыть интуитивно)

Подборка аналогов позволит вам проверить свои гипотезы об аудитории.

В-третьих, вы должны оценить потенциальную аудиторию.

Бессмысленно завоевать внимание всех и сразу. Вы не червонец, что бы нравится всем. Вам далеко даже до волшебников от политтехнологий.  Но рассчитывать на свои 2, 3, 5, 10, 20 % можно уверенно.

Осталось только найти те 100% от которых вы собираетесь откусить.

Это можно сделать оценивая аудиторию через рекламное меню Вконтакте или Фэйсбук.  Данные системы сразу скажут вам сколько у них людей тех или иных характеристик (характеристики вы уже определили, разрабатывая тему и аудиторию).

Если же в вашей среде нет открытых данных, то только предполагать на основе аналогов (так к примеру приходится работать в ЖЖ и Одноклассниках), или запрашивать данные у тех или иных исследователей.

3. Позиционирование и сегментирование

О позиционировании и сегментировании написаны тонны книг.  Главное отстроиться от аналогов, предложить нечто уникальное. Здесь нам на выручку идут все те же каннотативные ряды значений.

4. Подбор инструментов привлечения и вовлечения аудитории

Инструментов реализации задачи десятки и сотни. Все зависит от ваших возможностей и навыков.

Перечислю лишь некоторые из них: таргетированная рекламаcommunity менеджмент и весь спектр PR в социальных сетях.  О разных инструментах и работе с ними можно говорить часами.

Главное не увлекаться инструментами и помнить о конкретных показателях, являющихся оценкой эффективности решения задачи.

5. Ведение сообщества и отчетность.

Сообщество, как и блог — это не проект, это программа. Ни у блога, ни у сообщества нет изначально заданной точки окончания во времени (исключения как всегда лишь подтверждают правило). Один раз ввязавшись в это вы не сможете сказать себе, когда же остановитесь.

Но при этом у вас есть задача, а вот её исполнение отслеживается ежедневно и ежемесячно.

Отслеживается задача в первую очередь через системы статистики и аналитики. К блогу можно прикрутить аналитику от Google (пример здесь). А вот с группами и страницами в социальных сетях приходится использовать, то, что есть (на одноклассниках дак вообще считать всё вручную, т.к. со статистикой там всё очень плохо).

PS

Стратегия — это не догма, это руководство к действию. От руководства разумеется можно и нужно отступать в случаие необходимости. Для этого и существует вторая военная дисциплина — тактика.

К примеру на своем блоге,  могу проследить по месяцам уходы и возвращения к заявленной теме (особенно показателен декабрь 2011 года, события декабря заставили сбиться с курса многих блогеров).



Tags: smm
Subscribe
  • Post a new comment

    Error

    default userpic
    When you submit the form an invisible reCAPTCHA check will be performed.
    You must follow the Privacy Policy and Google Terms of use.
  • 1 comment